Von Machine Learning über Natural Language Generation bis Robo-Journalismus: Der Kommunikationsprofi der Zukunft muss I’m aktuellen Audio Trend viel mehr über Künstliche Intelligenz wissen und denkt ganz selbstverständlich auch in technologischen Aspekten, meinen Dirk Popp und Steve Nitzschner, Co-CEOs Wildstyle Network.

Dieser Artikel ist in der März-Ausgabe des PR Magazins erschienen.

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kurz davor, einen mehr als 10.000 Zeichen langen Artikel zu lesen. Auch wenn wir nicht genau wissen, was die Redaktion dazu bewogen hat, eine derartige Vorgabe zu machen, gehören Sie zu einer sehr kleinen, elitären Gruppe. Denn unsere Lese-, Seh- und Hörgewohnheiten haben sich massiv im Rahmen des neuen Audio Trend gewandelt – Messenger-Apps, Social Media, Computerspielen, Podcast-Plattformen und Streaming-Diensten sei Dank. Hand hoch, wer sich schon vor ein paar Jahren vorstellen konnte, ein kleines, rundes Ding in sein Haus zu holen und dieses mit „Alexa“ oder „Hey Google“ anzusprechen. Fast vergessen, weil mittlerweile normal: Der Amazon Echo hatte in Deutschland seinen Launch am 26. Oktober 2016. Nur eine von vielen technologischen Entwicklungen der letzten Jahre, die sich zwangsläufig auch in der professionellen Kommunikation niederschlagen.

Viele Kommunikations- und Marketingabteilungen tun sich immer noch schwer mit dem rasanten technologischen Wandel. Vielleicht liegt es daran, dass die meisten von uns, aber auch die Chefs und Chef-Chefs, anders sozialisiert worden sind. Selbst die erste Generation der Digital Natives, die GenY, ist noch mit E-Mails und Webseiten voller Bleiwüsten aufgewachsen. Das ist schwer abzuschütteln. Noch schwieriger ist es für Ältere.
So ist bei einem Flaggschiff des täglich gedruckten Worts, nehmen wir mal die FAZ, der durchschnittliche Leser 53,4 Jahre alt (Quelle: Horizont Report Leitmedien). Schwer vorstellbar, dass es eine signifikante Leserschaft bei den unter 30-Jährigen gibt. Von den noch Jüngeren gar nicht zu sprechen. Manche mögen einwenden: Schaut Euch Die Zeit an, die wächst in Print doch. Gut, aber das ist wohl eher eine Anomalie als das Abbild der Realität – Ausnahmen gab und gibt es immer.

Generation der Tech-Stars formt Audio Trend

Schauen wir uns die kommenden Generationen an, findet Text als wesentliches Element kaum noch statt. Längere Artikel lesen? Fehlanzeige. Dafür wird ganz selbstverständlich mit zwei oder mehr Monitoren hantiert, werden in Sekundenschnelle Inhalte gescreent und bewertet, zwischen Apps hin und her gewechselt und parallel noch ein paar Sprachnachrichten ausgetauscht.

Der „Kinder Medien Monitor 2020“ sagt, dass selbst sechs- bis 13-jährige Kinder schon „echte Medientypen“ und multimedial auf sämtlichen Medienplattformen unterwegs sind. Sie kommunizieren überdurchschnittlich stark über alle verfügbaren Kanäle und via Apps.
Warum ist das wichtig? Weil es die künftige Kommunikation und wie wir als Profis damit umgehen müssen, stark beeinflusst. Wir müssen uns also die Frage stellen: Welche Rolle spielen Textinformationen überhaupt noch? Werden diese bald ganz verschwinden, auch weil Künstliche Intelligenz
und Algorithmen hinter den Sprachprogrammen Texte künftig völlig überflüssig machen? Und was macht das mit der Kommunikation von Marken und Unternehmen?
Zunächst einmal braucht es den Willen, eine fast schon banale Erkenntnis in die Realität umzusetzen, nämlich: Traut Euch, die wichtigste Kommunikation nicht mehr vorrangig in Texte zu packen! Vielleicht ist es ja im Moment noch zu weit gesprungen, einen neuen CEO in einem 15-sekündigen Video vorzustellen und als Hauptkanal TikTok zu wählen. Aber mehr als die banale Pressemeldung könnte es oft schon sein.

Man kann ja mal kurz innehalten und sich die Frage stellen, ob bei neuen Projekten von Beginn an die Profis für audiovisuelle Kommunikation mit am Tisch sitzen oder gar die Lead-Funktion übernehmen sollten. Und wenn es schon das geschriebene Wort sein muss, wie wäre es damit, eine Vorlesefunktion dafür gleich mitzuliefern? Technologisch kein Hexenwerk mehr. Aber bringt das wirklich einen Mehrwert, beispielsweise mehr Interaktion, längere Verweildauer oder mehr Coverage? Das ist eben auszutesten. Wobei wir mitten in der Diskussion um die Verknüpfung von Technologie und Kommunikation sind.

Kommunikation triffft auf Algorithmus

Kommunikationsprofis der Zukunft denken quasi auf allen Ebenen auch in technologischen Aspekten – nicht nur auf der Content-Ebene, sondern ganz selbstverständlich. Machine Learning, Deepfake Content durch Natural Language Generation oder auch Robo-Journalismus sind Themen, die in einer vollständig digitalisierten Welt kein Hoheitswissen von Digitalexperten mehr sind. Es sind vielmehr Basics, die ambitionierte Kommunikationsprofis als Werkzeuge nutzen, um gesetzte Kommunikationsziele besser zu erreichen.

Wer beispielsweise geschwind KI-basierte Videos oder Animationen herstellen will, kann nun problemlos Plattformen wie Wibbitz oder Gliacloud nutzen. Diese liefern schon heute erstaunliche Ergebnisse. Und im Fall von Wibbitz setzen auch die ganz großen, internationalen Networks wie Bloomberg, Reuters und NBC auf deren Technologie. Vor nicht einmal zehn Jahren konnten wir uns nicht vorstellen, dass Kommunikation wesentlich über Emojis, Memes, Kurzvideos oder Audionachrichten abläuft. Doch das ist erst der Anfang. Schon heute erkennt Künstliche Intelligenz, was wir denken und wohin wir laufen, sie versteht, was wir morgen frühstücken und welche Meinung wir zu gesellschaftlichen Themen entwickeln.

Hört sich nach Science-Fiction an und geht zu weit? Das Gegenteil ist der Fall. Yuval Noah Harari, der großartige Denker und Bestseller-Autor, nennt uns „hackable animals“, weil wir in einem Zeitalter leben, in dem Technologie in der Lage ist, menschliche Bedürfnisse bis ins Detail auszuspionieren und zu manipulieren. Alles, was es dazu braucht, ist heute da: Berge an Daten, speziell biometrische Daten, und Computing Power, um aus den Daten die Muster zu erkennen und diesen einen Sinn zu geben. Da tun sich auch für unsere Branche ganz neue Welten auf, seien es bis dato unbekannte, hyperindividualisierte Angebote oder eine Kommunikation, die sogar auf Stimmungen des Einzelnen Rücksicht nimmt (wer sich dafür interessiert: „The 2 Most Important Skills For the Rest Of Your Life | Yuval Noah Harari on Impact Theory“ ).

Es ist also unabdingbar, dass Kommunikatoren sich weit mehr mit Technologie auseinandersetzen, als sie das jemals zuvor getan haben.
Ein Beispiel: Wir bei Wildstyle Network arbeiten gemeinsam mit dem Fraunhofer Institut an einem Forschungsauftrag des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI). Ziel ist es, in einem Pilotprojekt Schulkindern zu helfen, Gefahren im Straßenverkehr besser einzuschätzen. Klassisch würde die Vermittlung im Unterricht über ein Buch erfolgen. Unser Ansatz ist anders: Mithilfe von Virtual Reality sind die Schüler mitten im Verkehrsgeschehen und erleben das Entstehen von Unfällen in einer 3D-Illusion. Innerhalb der virtuellen Realität können Kinder und Jugendliche miteinander interaktiv agieren und so aus den Situationen lernen. Sie können die Position aller Beteiligten am Unfall einnehmen, egal ob Radfahrer, Fußgänger oder Autofahrer. Die Basis der
3D-Illusion bilden dabei echte Unfalldaten.

So bequem wie möglich

Der Sprung in eine computergenerierte, beinahe lebensechte Welt ist heute nur einen Klick entfernt – den vielen High-End-Games wie GTA und FIFA sei Dank. Womit wir beim Thema Bequemlichkeit wären. Inhalte zu konsumieren, muss künftig viel müheloser werden. Vielleicht ist das ein Grund, weshalb Audioformate als Audio Trend seit einigen Jahren einen solchen Boom erleben. Podcasts, ein längst tot geglaubtes Medium, sind heute wieder Kult.
Selbst die FAZ bietet seit Dezember 2020 alle ihre Texte mit Vorlesefunktion an. Hören statt Lesen heißt die neue Devise. Und das hat nicht nur etwas mit Corona zu tun. Für uns als Profis stellt sich da die Frage: Machen wir uns wirklich Gedanken darüber, ob unsere, oft mit großem Enthusiasmus und viel Liebe erarbeiteten Inhalte auch wirklich bequem konsumiert werden können – jenseits von Kreativität und unabhängig von der Story? Wohl eher nicht. Das hat viel mit Experience Design und relevantem Content zu tun. Wildstyle Network hat sich in einem Projekt für Porsche genau dieses Themas angenommen. In einer Commuter-App spielen wir individuell auf den Fahrer zugeschnittene News, Sport- und Reiseberichte, Buchempfehlungen, Musik, ja, sogar Trainings-Sessions auf dem Weg zur
Arbeit als Audioinfo aus. Die App nutzt dafür Predictive Analytics, Machine Learning und eigene Algorithmen. Die KI editiert den Audio-Content, um für Fahrer und Insassen relevante Inhalte bereitzustellen. Ganz praktisch: Werden jeden Tag die Kinder abgeholt, spielt die KI beispielsweise Mathe-Rätsel aus. „Text to Speech“ ist damit eine weitere Ebene, auf die sich Kommunikationsprofis einstellen müssen.

Die Bedeutung des gesprochenen Worts

Der Boom der Audioformate spiegelt sich auch im Phänomen der Live-Audio-App Clubhouse wider. Diese ist wohl der schnellste App-Trend und ein starker Audio Trend der jüngeren Technologiegeschichte. Dies übertrifft aktuell sogar die Wachstumsgeschwindigkeit von Facebook zu seinen besten Zeiten. Das Tech-Mag t3n spricht, Stand heute, von etwa einer Million Nutzern – allein in Deutschland. Die Kommunikationsbranche ist deshalb ganz aus dem Häuschen, auch wenn über das Warum so recht keine Einigkeit herrscht. Mal wird Corona als Argument gebracht, mal die intime Lagerfeueratmosphäre, außerdem habe jede und jeder dort eine Stimme. Was ja schon allein wegen der iOS-Thematik so definitiv nicht stimmt. Zeit Online bringt es aber auf den Punkt: „Die einen sprechen, die
anderen hören zu, die Rollen können jederzeit getauscht werden. Eine Kommunikationsform, die vorher nicht existierte, ist plötzlich da.“

So oder so: Für die Kommunikationsbranche ist Clubhouse ein ideales Tummelfeld, um eigene Formate auszuprobieren – Stichwort „Test, Adapt
& Learn“. Klar, dass in der wilden Anfangszeit so manches schiefgeht. Bodo Ramelow, Thüringens Ministerpräsident, hat das schmerzhaft erfahren müssen, führte doch sein Clubhouse-Auftritt, in dem er die Kanzlerin „Merkelchen“ nannte, zu einem handfesten Eklat. Daran ist eigentlich nur verwunderlich, dass Ramelow dachte, dass aus einer Runde vor mehr als 3.000 Menschen nicht berichtet werden würde. Und das hat mit neuen Technologien nun wirklich nichts zu tun. Und bevor nun die Idee aufkommt, sich von Alexa oder Google diesen Artikel vorlesen zu lassen, sagen wir: Danke, dass Sie drangeblieben sind – bei einem Text mit mehr als 1.500 Wörtern. Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel.

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