Vanity vs. Funnel Metrics – die Erfolgsmessung des Social Media-Marketings unter der Lupe

Der Erfolg von digitalen Marketingstrategien lässt sich erst durch entsprechende Kennzahlen feststellen. Umso wichtiger ist es, die richtigen Maßnahmen zur Messung dieser Parameter heranzuziehen. Vanity vs. Funnel Metrics: Wenn Unternehmen Social Media-Marketing betreiben, überzeugen auf den ersten Blick oft Likes, Fans, Follower oder Pageviews. Aber Vorsicht – der Schein trügt.

Wie messe ich den Erfolg meiner Social Media-Marketingstrategie richtig?

Um Erfolg messen zu können, müssen vorab Ziele festgelegt werden. Nach der Durchführung der Marketingstrategie stehen sie dem Social Media-Einsatz und dem Ergebnis gegenüber. Somit kann anhand von Kennzahlen untersucht werden, ob die Kampagne zum Erfolg geführt hat.

Je nach Ziel lassen sich verschiedene KPIs beschreiben. Beispiele sind unter anderem:

  • Share of Voice
  • Zielgruppenengagement
  • Diskussionsreichweite
  • Active Advocats
  • Advocat Influence
  • Advocate Impact
  • ROI

Für die Erfolgsmessung im digitalen Marketing geben Metriken Auskunft darüber, wie erfolgreich eine Strategie ist und wo Optimierungsbedarf besteht. Die erarbeitete Taktik passt sich somit entsprechend der Zielgruppenansprache bestmöglich an. Oft zieht man für diese Messung sogenannte Vanity Metrics heran.

Vanity Metrics – Kennzahlen der Eitelkeit?

Als Vanity Metrics gelten Kennzahlen wie Likes, Fans, Follower, YouTube-Aufrufe oder Pageviews. Gewinnt ein Influencer innerhalb kürzester Zeit enorm an Followern, sehen gerade solche Zahlen sensationell aus. Sie beeindrucken sowohl das Publikum und den Wettbewerber, als auch die Kunden an sich.

Vanity Metrics tragen letztlich aber keinen Gewinn nach Hause. Warum? Weil hinter diesen Zahlen meist nichts steckt. Bei gezieltem Weglassen bestimmter Daten, wirken andere plötzlich beachtlich! Genießen sollte man diesen Umgang deshalb mit Vorsicht, denn der „schöne Schein“ birgt Risiken.

Letztendlich ist es die Interaktion und die nachhaltige Bindung des Kunden an die Marke, die ein gutes Marketing ausmachen. Unsere Empfehlung lautet deshalb ganz klar: Den Fokus der Erfolgsmessung nicht auf die Messung von Vanity Metrics zu legen. Besser ist es, stattdessen angemessenere Alterativen heranzuziehen, welche nicht nur die Zahlen und Zeiträume betrachten, in denen die Wachstumsraten und Referenzgrößen um ein Vielfaches zu explodieren scheinen.

Was machen andere Erfolgsmesser besser?

Alternative Methoden zum Erhalt von Erfolgs-Parametern sind beispielsweise Split-Tests, Kohortenanalysen oder Funnel Metrics, wie wir sie als Wildstyle Network auch bei unseren Startups verwenden.

Ihre Messergebnisse (u.a. Unique User, Click Throughs oder Umsatz je Kunde/Session) treffen aussagekräftige Feststellungen über den Erfolg einer Social Media-Strategie.

Funnel Metrics (dt. Trichter-Metriken) beschreiben eine Abfolge, in welcher sich ein Interessent zu einem Kunden entwickelt. Vergleichbar ist diese Methode mit dem AIDA-Prinzip – erweitert und digitalisiert. Darin steht das „A“ für Attention und zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. „I“ steht für Interest und beschreibt, dass der Kunde tatsächliches Interesse am Produkt entwickelt. Das „D“ steht für Desire und meint die Entwicklung des Besitzwunsches des Kunden. Die vierte Stufe beschreibt die Action, also den Entschluss des Kunden seinem Wunsch nachzugehen: den Kauf der Ware.

Der Marketing-Trichter funktioniert jedoch nicht wie ein haushaltsüblicher. Dabei der Unterschied: Nicht all der Inhalt, der oben in den Trichter reinkommt, kommt am unten Ende wieder raus. Er scheidet unterwegs aus. Für das Social Media-Marketing bedeutet das, dass der Follower das Interesse an der Marke oder dem Produkt verliert. Er trifft keine (Kauf)entscheidung.

Die vier Schritte der Customer Journey

Im Social Media-Marketing durchläuft der potenzielle Kunde also eine Reise, die sich in vier Schritte unterteilen lässt.

#Step1: Aufmerksamkeit erregen

Zu Beginn wird der Interessent auf das Produkt aufmerksam und hinterlässt im besten Fall seine Kontaktdaten. Meist ist das seine E-Mail-Adresse, um sich für einen Newsletter anzumelden und von den zahlreichen Informationen zum Produkt oder der Marke zu profitieren.

„Top-of-Funnel“-Metriken messen Impressions, Bounce Rate, Average Time on Site und „Volumens of various Types of Web Traffic“.

Kindly, unser Startup für freiwilliges Engagement, das Spenden für soziale Zwecke sammelt, kommt beispielsweise in den letzten 30 Tagen auf eine Impressions-Rate von 1,026 (Abbildung 1). Daraus zu erkennen: Innerhalb des letzten Monats stieg die Interaktion mit dem in der App gezeigten Content um ein Prozent.
Außerdem zu erkennen: die durchschnittlich verbrachte Zeit pro Seite. Aus ihr ist abzuleiten, welche Seiten innerhalb der Kindly-App für den Nutzer am informativsten sind.

Impressions, Interaktion, Vanity vs. Funnel Metrics

Abbildung 1: Impressions (Kindly)

Durchschnittlich verbrachte Zeit auf der Seite, Durchschnittliche Zeit, Vanity vs. Funnel Metrics

Abbildung 2: Average Time on Site (Kindly)

#Step2: Beziehung aufbauen

In der zweiten Phase wird eine Beziehung zwischen dem Produkt bzw. der Marke und dem Interessenten aufgebaut. Der Interessent schätzt die wertvollen Informationen und die Qualität des Newsletters und stärkt dadruch sein Interesse am Produkt.

„The Middle-of-Funnel“-Metriken lassen deshalb Aussagen über Open Rates, Click-Through-Rates, Lead Volumes, Lead Scores oder „Lead Conversion Rates by Channel or Landing Page“ zu.

#Step3: Produkt anbieten

Im darauffolgenden Schritt unterbreitet man dem Interessenten ein Angebot zum Produkt. Nimmt er dieses an, wird er zum Kunden. Verzögert er seine Entscheidung, besteht die Gefahr, dass er das Interesse am Produkt verliert und sich davon abwendet.

#Step4: Kaufentscheidung abpassen

Deshalb gilt es als letzten Schritt den passendsten Moment für eine (Kauf)entscheidung zu ermitteln, um den potenziellen Kunden an diesem Punkt abzufangen.

Die Metriken, die sich aus dem unteren Ende des Trichters ablesen lassen, geben Auskunft über Conversions, Costs, Win Rate und Closed-won Customers.

„Bottom-of-Funnel“-Metriken sind mit denen der höheren Stufen vergleichbar. Sie geben dem Marketing-Team alle notwendigen Informationen, um die entsprechende Marketingstrategie auszubauen, zu verbessern und den Umsatz zu steigern.

Beispiele für Vanity Metrics und ihre aussagekräftigere Alternative in Social Networks, im Web oder Apps

Facebook Fans vs. Engagement Rate

Unabhängig davon, wie viele Personen auf der Seite einer Marke oder eines Produkts auf „Gefällt mir“ geklickt haben, kehrt die große Mehrheit von ihnen nie auf die Seite selbst zurück. Und zudem sieht sie den Inhalt nie in ihrem Newsfeed.

Deshalb zieht man zur Messung ein Maß heran, welches Auskunft darüber gibt, inwiefern die Nutzer mit den Beiträgen interagieren. Die Engagement Rate ermittelt man durch das kostenlose Analyse-Tool Facebook Insights. Dadurch lässt sich überprüfen, welche Beiträge ein hohes Maß an Engagement erzeugen.

Blog Post Pageviews vs. Bounce Rate

Seitenaufrufe geben nicht an, ob der Bloginhalt die Fragen des Lesers beantworten oder wie lange er auf der Seite damit verbracht hat, nach Antworten zu suchen.

Um diese Indikatoren zu messen, zieht man die Bounce Rate heran. Sie gibt den Prozentsatz der Personen an, die eine bestimmte Seite der Webseite besuchen und wieder verlassen, ohne weiter in die Webseite zu klicken. Die Bounce Rate sollte demnach möglichst niedrig gehalten werden. Vielmehr ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Lesers mit einem guten Call-to-Action, sowie mit Links zu anderen Inhalten der Webseite zu lenken.

E-Mail Open Rate vs. Click-Through-Rate

Die E-Mail-Öffnungsrate ist eine gute Messgröße, um die Effektivität der Betreffzeile und den Zeitpunkt des Versands zu überprüfen. Technische Einschränkungen gibt es jedoch dahingehend, dass viele E-Mail-Clients Bilder laden müssen, um als offen zu gelten. Das ist jedoch oft standardmäßig bei vielen Benutzern deaktiviert.

Aussagekräftiger ist hingegen die Click-Through-Rate. Sie führt den Benutzer durch den Klick auf einen Link auf die Webseite des Produkts oder der Marke. Hohe CTRs für eine E-Mail sagen beispielsweise aus, dass die E-Mail-Kampagne eine hohe Lead-Generierungskraft hat.

Number of Suscribers/Product Users vs. Active Users, Path to Conversion

Einfach nachzuvollziehen ist, wie viele Menschen dem Erhalt eines Newsletters zugestimmt haben. Aber den tatsächlichen Konsum der Produkte oder Newsletterinhalte zu ermitteln, ist kaum möglich. Oft bleiben Newsletter ungelesen.

Messen kann man aktive Nutzer jedoch anhand von Wiederholungskäufen oder ihrer Bindung zu Marke. Außerdem nachzuverfolgen ist, welche Inhalte Leads generieren und welche Maßnahmen diese Leads auf der Webseite ergriffen haben, bevor sie zu Kunden wurden. Es wird demnach ersichtlich, woher ein Benutzer kam.

Die Nutzer der Kindly-App nutzten innerhalb des letzten Monats weniger aktiv die Inhalte. Aus Abbildung 3 deshalb ersichtlich: Die Anzahl aktiver Nutzer ist gesunken.

Aktive Nutzer, aktive Nutzung, Vanity vs. Funnel Metrics

Abbildung 3: Active Useres (Kindly)

Welche Vorteile bieten Funnel Metrics?

Der große Vorteil von „Funnels“ liegt in der Reduzierung großer Informationenanzahlen, sodass die Ergebnisse konkrete Aussagen über den Erfolg zulassen. Funnel-Metriken lassen außerdem Aussagen über Umsatzsteigerungen bzw. Umsatzverlust und Kundenbindung oder ein Abwenden vom Produkt/ der Marke zu.

Auf einen Blick: Vanity vs. Funnel Metrics

Wägt man beide Möglichkeiten der Erfolgsmessung gegeneinander ab, trotzen die klaren Vorteile der Funnel Metrics der DSGVO-Konformität der Vanity Metrics.

Funnel Metrics Vanity Metrics
+ detaillierte Aussagen zu jeder Zeit der Kundenakquise durch ihre Ausdifferenzierung in verschiedene Phasen + leichter bestimmbar als „Funnels“, weil sie kaum Aufwand verursachen
+ messbare Kennzahlen: Number of Leads, Sales, Time on Site, Conversions, Unique User, Click-Through-rate oder Umsatz je Kunde/Session + für jedermann ersichtlich, sodass Publikum, Wettbewerber und Kunden leicht zu beeindrucken sind
+ tiefer Einblick über Erfolg der Strategie + Zahlen sind vom Publikum einfach zu verstehen und zu bewerten
+ Aussagen über Kundenbeziehung,  -bindung und Optimierungsbedarf möglich – „Kennzahlen der Eitelkeit“
+ intensive Erfolgsauswertung ermöglicht Informationsreduzierung – verschönertes Bild des Produkts/ der Marke, weil keine Aussage darüber möglich, ob Follower zu echten Kunden werden
+ spezifische Auskunft darüber, warum und inwiefern der Umsatz sinkt/ ansteigt, Kunden sich den Produkt oder Channel zu- oder abwenden – Zahlen in bestimmten Zeitraum, in welchem Wachstumsraten und Referenzgrößen besonders groß
+ ehrliche Ergebnisse, sodass  Strategieplanung angepasst werden kann – verzerrte Darstellung
+ konkrete Aussagen über Zielgruppe und Erfolg der Marketingmaßnahmen – keine expliziten Ergebnisse, sondern rücken Zahlen vorteilhaft zurecht
– nicht mehr komplett DSGVO-konform –  Risiko: Probleme oder Optimierungschancen zu übersehen

Unsere Empfehlung: Funnel Metrics zur Erfolgsmessung verwenden

Funnel Metrics erweisen sich als die bessere Methode der Erfolgsmessung, weil die Kennzahlen keine oberflächlichen Informationen liefern. Stattdessen lassen sie tiefgreifende und qualitative Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg der Kampagne bzw. Social Media-Strategie zu. „Funnels“ analysieren explizit, warum sich Social Media-Maßnahmen entsprechend auf den Absatz auswirken. Trotz des größeren Zeitaufwands bei der Analyse, bestechen „Funnels“ außerdem mit ihrer langfristigen Wirkung auf den Marketing-Prozess. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Interessent zum Kunden entwickelt, eine Bindung zum Produkt aufbaut und die Marke nach außen transportiert.

Social Media Management bei Wildstyle Network

Als globale Agentur managt das internationale Team die Social Media-Auftritte von Dax30 und Fortune500- sowie Challenger-Brands, die sich rapide neuen Märkten und sich wechselnden Zielgruppenbedürfnissen anpassen müssen. Unsere Kompetenzen sind Content, Social Media Marketing, Social Media Advertising, Influencer Marketing & Management, Crisis, Social Media Listening & Monitoring sowie Community Management und Social Media Programme.

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